Emporter l’adhésion d’un groupe n’est pas une chose aisée, n’est-ce pas ?
Les entrepreneurs, qui participent à l’émission de M6 “Qui veut être mon associé ?” pour lever des fonds, le savent bien eux aussi. Face à un jury de cinq investisseurs reconnus, ils pitchent leurs projets pour les convaincre de s’engager à leurs côtés. L’un des grands intérêts de cette émission est d’observer le processus de décision de chaque investisseur. Jugent-ils de façon indépendante ou sous l’influence de leurs pairs ?
Dans mon précédent article, je vous ai présenté l’une des théories du passionnant livre “Noise” sur la quasi impossibilité de prédire l’avenir à moyen ou long terme. En tant que professionnel de la communication, un autre chapitre a attiré mon attention : les méfaits du bruit dans la prise de décision collective.
Les auteurs décrivent notamment les mécanismes en jeu au sein d’un groupe au moment de porter un jugement. “En pratique, des différences mineurs (qui parle le premier, qui s’exprime avec assurance, qui sourit ou fronce les sourcils à un moment donné) peuvent conduire un groupe à dire “oui” et un groupe quasi identique à dire “non”.” Identifier, voire anticiper, le bruit au sein d’un groupe peut vous permettre d’adopter une communication adaptée pour emporter son adhésion.
L’influence sociale
Le mois dernier, le Centre national de la musique a rendu public les résultats de la première étude au monde sur l’authenticité des chiffres du streaming musical et a révélé l’ampleur de la manipulation frauduleuse des écoutes en ligne : entre 1% et 3% en 2021, ce qui représente entre 1 et 3 milliards de streams détectés comme étant falsifiés. Augmenter artificiellement le nombre d’écoutes ou de vues par des robots ou des personnes physiques a pour but de générer plus de revenus, d’améliorer la performance d’un artiste ou de sa musique.
Ces pratiques illicites s’appuient sur un phénomène bien connu : l’influence sociale. Concrètement, quand une chanson rencontre le succès très tôt, elle finit souvent très bien classée. En ayant accès aux nombres de vues ou d’écoutes, les utilisateurs des plateformes de streaming s’influencent naturellement les uns les autres. L’influence sociale joue un rôle très important quand les jugements ne sont pas produits de façon indépendante.
Les auteurs de “Noise” la décrivent ainsi : “Imaginez un petit groupe – par exemple, une dizaine de personnes – qui discute d’un ambitieux nouveau projet. Si un ou deux partisans du projet sont les premiers à s’exprimer, il y a de bonnes chances qu’ils entraînent les autres dans leur sens. Et il en ira de même si ce sont deux sceptiques qui parlent en premier. Il suffit pour cela que les membres du groupe soient influencés les uns par les autres, ce qui est généralement le cas. C’est ainsi que des groupes en tout point comparables peuvent prendre des décisions très différentes.”
Les effets de cascade
La mécanique de l’influence sociale est accentuée par deux phénomènes : les cascades informationnelles et la pression sociale. Imaginez ce même groupe de dix personnes qui se réunissent pour choisir entre plusieurs candidats à un poste important. Les participants à la réunion s’expriment, comme c’est l’usage, l’un après l’autre. Chacun naturellement est à l’écoute du jugement de ses pairs. Les premières opinions exprimées vont influencer les suivantes, grâce à la confiance mutuelle entre les participants. Vous avez sans doute déjà vécu cette situation, même si initialement votre avis était peut-être contraire. Vous vous êtes rallié à la majorité, soit parce que vous manquiez d’informations pour porter un jugement, soit parce que vous doutiez de votre propre capacité à évaluer spécifiquement cette situation, soit parce que vous saviez écouter les arguments d’autrui et qu’ils vous avaient convaincu.
On imagine aisément que cet effet va croissant avec le nombre de personnes qui expriment une opinion concordante. Plus celles qui ont exprimé une préférence pour un même candidat seront nombreuses, et plus on hésitera à s’opposer à elles sans de très solides raisons. Cette mécanique de cascade informationnelle est présente dans tous les groupes. “Le consensus que nous interprétons comme le reflet de la sagesse collective peut n’être que le produit des opinions initiales de quelques personnes”, relèvent les auteurs de “Noise”.
« C’est pas parce qu’ils sont nombreux à avoir tort qu’ils ont raison. »
Coluche
La pression sociale est l’autre phénomène à l’oeuvre qui conduit à une prise de décision unanime au sein d’un groupe. Dans une entreprise, il arrive que l’on choisisse de taire son désaccord, pour ne pas donner l’impression d’être négatif, borné, agressif ou antipathique. “Le paradoxe de la cascade de pression sociale est identique à celui de la cascade informationnelle : on a tendance à surestimer la conviction des personnes qui se sont déjà exprimées, et à sous-estimer le rôle qu’a joué la pression sociale dans la formation de leur opinion. C’est ainsi qu’on ajoute sa voix au consensus, et qu’on accroît le niveau de pression sociale sur les participants suivants. Dans toutes les organisations, la conjonction des cascades informationnelles et des cascades de pression sociale peut produire une grande confiance, et un soutien unanime, sur un jugement totalement erroné.”
Compte tenu des risques d’erreur lorsque des décisions importantes sont prises à l’issue d’un processus délibératif, il est essentiel de bien préparer votre présentation. Lorsque vous avez besoin de faire approuver une recommandation à un groupe de décideurs (managers, patrons, actionnaires), il convient d’adapter votre stratégie de communication en anticipant la dynamique du groupe.
Anticiper la dynamique de groupe
La première chose à faire est de connaître parfaitement votre auditoire. Comment le groupe a-t-il l’habitude de délibérer ? Si vous n’avez pas encore fait de réunion avec ce groupe, qui pourrait vous informer ? Qui va prendre la décision à propos de votre projet ? Quelles sont les personnes qui vont influencer cette décision ? Quels sont les véritables objectifs de chacun – leurs “agendas” ? Qui est a priori favorable et qui est contre votre recommandation ? Il s’agit d’effectuer un véritable mapping de votre audience. Vous pouvez alors anticiper les questions qui vous seront posées, les sujets prioritaires pour chacun, et ainsi être vigilant sur la dynamique du groupe. En tenant compte de l’influence sociale et des effets de cascade propres à ce groupe, vous êtes en mesure d’apporter les informations les plus utiles aux personnes les plus influentes en vue d’obtenir une délibération qui vous soit favorable.
Le mapping de votre audience et la connaissance de la dynamique du groupe peuvent révéler des points de friction ou des risques d’opposition à votre recommandation. N’hésitez pas alors à faire campagne comme un politique ferait du porte-à-porte en quelque sorte. En amont de la réunion, vous rencontrez individuellement chaque membre du groupe de décideurs et vous leur présentez votre stratégie. Chacun a le temps de se forger un avis de façon indépendante sans le bruit généré par les opinions des autres. Autre avantage considérable pour vous, vous allez peut-être découvrir un sujet bloquant que vous n’aviez pas anticiper, et cela vous permet d’ajuster votre recommandation pour le jour J. Dernier atout et pas des moindres, vous vous faites des alliés. En les consultant en amont, vous leur prouvez que leur opinion compte et vous pratiquez ainsi de la reconnaissance pour leurs compétences. Le besoin de reconnaissance est l’un des moteurs les plus puissants chez l’être humain.
Au moment de la présentation, allez droit au but. Pour obtenir une décision d’un dirigeant, fournissez une recommandation claire avec une structure solide et un contenu facile à lire. Certains dirigeants accordent un créneau d’une demi-heure à chaque idée, mais si vous êtes prévu pour trente minutes, ne préparez formellement que dix minutes solides – car vous serez interrompu. De nombreux cadres supérieurs peuvent rapidement « voir » la majeure partie de l’idée, et ils vous interrompront soit pour clarifier les parties qu’ils ne peuvent pas voir, soit pour vous demander ce qu’ils pensent devoir faire. Répondre aux questions en cours de présentation vous permet ainsi de purger immédiatement les sujets qui pourraient leur poser problème.
Comme toujours, le secret d’une communication réussie réside dans sa préparation.
Photo en haut : De gauche à droite : Jean-Pierre Nadir, Delphine André, Marc Simoncini, Éric Larchevèque et Anthony Bourbon de l’émission “Qui veut être mon associé ?” (saison 3) sur M6. © Pierre-Olivier / M6
Guilty Pleasure
Il est rare de trouver une série qui fait autant l’unanimité des critiques et du public. “Dopesick” relate le plus gros scandale sanitaire américain de ces 20 dernières années : la crise des opioïdes. L’Amérique est devenue accro à un antidouleur d’une redoutable efficacité, l’OxyContin, provoquant un demi-million de morts par overdose.
Cette série choc raconte comment un laboratoire pharmaceutique a pu pendant des années répandre impunément ce fléau avant d’être enfin coincé par la justice. On y découvre entre autres comment ils ont menti et manipulé leurs salariés, les médecins et les patients en s’appuyant sur les effets de cascade et l’influence sociale. Malgré les premières alertes, tout le monde se convainc que tout va bien et la cupidité fait le reste.
“Dopesick” est à voir sur Disney+.
Citation
« Soyez comme l’arbre, changez vos feuilles, mais jamais vos racines. Vous pouvez changer vos opinions, mais jamais vos principes. »
Victor Hugo
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