Walt Disney et la maîtrise du storytelling en communication

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J’ai pris cette photo, il y a exactement neuf ans, le 14 juillet 2011 à San Francisco. Il s’agit du musée Walt Disney fondé par sa fille Diane. Vous pouvez le visiter virtuellement. L’heure sur ma photo indique 16h15 et je me souviens très bien avoir été le dernier visiteur à sortir à la fermeture de 18h. Je sais ce que vous vous dites : “Comment peut-on y passer autant de temps ?” J’y redécouvre le fascinant parcours entrepreneurial de Walt Disney.

À trente ans, il est déjà célèbre dans le monde entier. À quarante ans, il est salué comme un génie et distingué par un titre de docteur Honoris Causa de Yale et de Harvard. L’empire des médias et du divertissement qu’il a bâti s’inscrit parmi les plus puissants de la planète. Il a reçu plus d’Oscars que quiconque dans l’industrie, créé une forme d’art cinématographique (l’animation) et inventé les parcs à thèmes.

L’expression même de “parc à thèmes” est une trouvaille de Walt Disney en opposition à “parc d’attractions”, opéré traditionnellement par les forains. Il crée une destination de loisirs sécurisée et de qualité pour toute la famille. À Disneyland, toutes les attractions, boutiques et restaurants contribuent à raconter des histoires, celles provenant de ses propres films mais aussi de la culture populaire. Sur Disney +, une passionnante série documentaire révèle le travail des concepteurs des parcs à thèmes Disney, les imagénieurs. Même leur nom, qui est une contraction des mots imagination et ingénieur, est un hommage au pouvoir de la création. Le parc à thèmes est scindé en quatre ou cinq lands distinctifs, prometteurs d’expériences diversifiées. Concevoir un land, c’est avant tout raconter une histoire. Et c’est justement le point fort de Walt Disney tout au long de sa carrière.

Pour promouvoir sa vision d’un nouveau genre de parc d’attractions ordonnées par thèmes, il présente tous les dimanches sur ABC un programme TV d’une heure appelé Disneyland. Deux ans avant l’inauguration du parc californien, il initie les enfants et leurs parents aux différents lands, attractions et boutiques avec les histoires qui les sous-tendent. Il raconte à quoi ressemblera leur visite du parc à thèmes avec de nombreuses maquettes de modèles réduits ainsi que des plans et des dessins. Tout en dévoilant progressivement son projet, il enflamme l’imaginaire des téléspectateurs. Puis il propose un épisode d’une série spécialement créée pour ce programme télévisuel et en lien avec les thèmes de Disneyland qu’il vient d’aborder. C’est ainsi qu’est née la célèbre série Davy Crockett en écho à Frontierland, le land des mythes et légendes de la conquête de l’Ouest américain. L’émission atteint son apogée le 17 juillet 1955 avec la moitié des foyers américains devant leur poste regardant la retransmission en direct de l’inauguration de Disneyland.

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Parmi les quelques photos prises avec mon iPhone en 2011 dans le musée, je retrouve celle du Golden Globe reçu par Walt Disney pour cette émission. On peut y lire : “To Walt Disney for Best American Story Telling on the TV Program Disneyland 1955”.Disney était un génial businessman qui savait utiliser le pouvoir des histoires pour emporter l’adhésion de son public : “Au cours de nos années d’expérimentations et de pratiques, nous avons appris une chose fondamentale pour apporter du plaisir et des connaissances, à des personnes de tous âges et de toutes conditions, et qui est la base de toute communication publique : le pouvoir de relier des faits, ainsi que des fables, sous forme d’histoire.”

Marty Sklarr, un imagénieur qui a débuté avec Walt Disney disait de lui : “Il était l’un des meilleurs vendeurs de notre temps car il n’a jamais essayé de vendre une chose en laquelle il ne croyait pas.” Ce pourrait être un sage conseil à se remémorer lors de vos prises de parole et plus particulièrement pour l’écriture de vos speeches et pitchs. Utiliser la technique du storytelling, sans vision stratégique, sans sincérité, sans un ancrage authentique manque d’impact sur l’auditoire, qui ne se sent pas concerné par l’histoire. Cela pourrait même être perçu pour de la manipulation. Or, la force du storytelling réside dans sa capacité à toucher le public. “Les histoires sont jusqu’à 22 fois plus mémorables que les faits ou les chiffres seuls”déclare Jennifer Aaker, professeur de marketing à la Stanford Graduate School of Business


Pourquoi le storytelling nous touche-t-il tant ? 

Parce que notre cerveau est très sensible aux bonnes histoires (émotion, noeud dramatique, résolution). Les expériences de Paul J. Zak, professeur d’économie, de psychologie et de gestion à Claremont Graduate University, montrent qu’avec une bonne histoire le cerveau sécrète de l’ocytocine, souvent appelée “hormone du bonheur”.Elle est connue notamment en ce qui concerne la confiance, la générosité et l’empathie. Plus empathique, l’auditoire est alors plus enclin à être convaincu et à agir dans le sens suggéré par l’orateur. “En termes d’impact, cela réduit en pièces la présentation PowerPoint standard”, déclare Zak.

En communication interne, le storytelling est aussi très efficace lorsqu’il rappelle la mission de l’entreprise, ses valeurs, son histoire et celle de son fondateur. Il permet de redonner du sens, de la perspective là où les faits et les chiffres procurent peu d’inspiration et de motivation. Paul J. Zak le conseille pour toutes vos actions de communication : Lorsque vous voulez motiver, convaincre ou qu’on se souvienne, commencez par une histoire. (…) Elle capturera le cœur de votre auditoire – en attirant d’abord leur cerveau.”

En bons storytellers, les successeurs de Walt Disney à la direction du Groupe, Michael Eisner et Bob Iger essentiellement, ont su appliquer cette règle en matière de communication – parmi d’autres méthodes de gestion des affaires efficaces – pour garantir le succès continu de The Walt Disney Company pendant des décennies. Mercredi matin, c’était la réouverture de Disneyland Paris après quatre mois de fermeture pour cause de Covid-19. Je repense à mes heureuses années en tant que Cast Member au début des années 90 à Marne-la-Vallée. De tout coeur, j’adresse tous mes voeux de courage et de réussite aux équipes qui continuent d’écrire l’histoire du plus beau des parcs à thèmes Disney.

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